你其实不懂经济学-第19章
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57。免费经济：用不收钱的方法赚钱
“免费经济”由长尾理论的作者克里斯·安德森提出，其定义是通过提供免费的产品或服务，来达到获利的目的。而其手法都是以免费的吸引力为起点，建立起其他的获利管道，广告则是最为我们熟知的一种。
免费经济的模式主要有三种，第一种就是为传统商业界津津乐道了上百年的吉列剃须刀模式，是最自然的延伸产品。1903年，软木瓶塞推销员坎普·吉列已年近五十，还满脑子想着成为一个发明家。他花四年时间发明了一种可更换刀片的剃须刀，但在最初销售的一整年里，他只卖出了51副刀架和168枚刀片。
随后，鬼点子颇多的吉列创造了一种全新的营销模式。他不惜血本以近乎白送的价格将数百万剃须刀低价卖给军队，还以同样低的价格将刀架卖给银行，银行则将其作为礼物派送给新储户。没多久，吉列的剃须刀就无所不在了，它几乎和所有商品都捆绑在了一起——从绿箭口香糖到咖啡、红茶包，不一而足。这样，仅仅过了一年，他就“送”出了9万副刀架，同时也售出了1240万枚刀片，吉列成了剃须刀市场无可置疑的老大。
吉列开创的营销模式给后世的商家留下了一个重要的遗产：提供免费（或者至少是廉价得近乎免费）的平台产品，然后通过耗材、补给或服务来获得真正丰厚的利润。如今，这个被经济学家称为“交叉补贴”的定价策略几乎在所有产业都已司空见惯。如最为我们熟识的移动、联通两大公司常常推出的预存话费送手机活动，他们会免费送你一部手机，当然条件是之后一年或两年你每个月都要花很多钱打电话。
免费经济的第二、第三种方式都是在网络普及以后才出现的，安德森称：“过去100年来，免费经济模式只是前奏，经过十多年来信息技术的推波助澜，真正的免费经济时代将拉开帷幕。”
根据摩尔定律，宽带网络的成本会不断降低，当成本逐渐接近于零时，你可以将之视为免费，而在它的成本远未为零之前，已经有企业进行免费服务了。例如，最大的搜索引擎公司Google的所有产品和服务都对消费者免费，从搜索到电子邮件、即时通讯软件，再到在线办公软件。其2004年推出的Gmail免费邮箱空间高达1GB，而当时雅虎的25MB邮箱还要交钱才能用。
免费的当然不只是邮件和搜索引擎服务。在互联网上，《纽约时报》、《华尔街日报》的许多内容都是免费的，可以联络旧友、结交新朋的Facebook是免费的，可以收看几乎所有流行短片的YouTube也是免费的……安德森甚至更加乐观地预测，被互联网技术浪潮所席卷的任何事物都将走向免费，至少与消费者密切相关的那些产品会是如此，甚至可能波及一切领域——免费是一种宿命，而不是一种选择。
的确，互联网是个免费经济的乐土，但免费针对的是消费者。Google的所有产品都免费向消费者开放，但它每年可以从广告商那里赚到数十亿美元，其他的如雅虎按页面浏览量付费的横幅广告、百度的竞价搜索排行……而且这一切仅仅只是开始，接着兴起的是下一波广告模式：付费的内置搜索结果以及对某些特定人群的第三方付费。所有的免费都建立在一个原则上：通过免费使用可形成偏好显著的受众，为影响他们，广告客户愿意付费。
由此看来，天下还是有免费午餐的，只不过那一定是有别的人支付了费用。在互联网经济中，谁会是最终买单的人？目前看来，似乎消费者是胜利的一方，但是不要忘了马云的话：“免费是最贵的。”
当然，互联网业为我们带来了一种真正免费的第三种模式，经济学家称之为“礼品经济”。现在的维基百科、博客空间、Craigslist等属于这种模式。在这种模式下，的确有真的经济存在，只是其最初动机并非为了“经济”，而是声誉、注意力和表达欲等。我们都知道，金钱并不是对人的唯一激励手段，利他主义一直都存在，只是直到成本近乎为零的互联网出现，它才有了真正的平台，在那里，个体行为将引发全球性的影响。
58。凡勃伦效应：价格不是问题
有一天，一个小和尚问师父，一个人的价值如何才能体现出来？师父给了他一块漂亮的石头，让他拿去菜市场卖，但师父一再叮嘱：“你只需问价，不要真的卖掉。”小和尚拿着石头到了菜市场，菜市场的人看这石头漂亮，有人说：它可做很好的小摆件；有人说：我们的孩子可以玩；有人说：可以把它当做称菜用的秤砣。但最高的出价也就几块钱。小和尚怏怏地拿着石头回来向师父如实禀报。
第二天，师父让他拿着石头到黄金市场去试试，但和昨天一样，只许问价，不许卖。小和尚晚上高高兴兴地回来，对师父说：“这些人太棒了。他们乐意出到1000块钱。”师父微笑不语，第三天又让他拿着石头去玉石市场试试。结果大出人意料，小和尚回来说，他简直不敢相信，他们竟然乐意出5万块钱，他不愿意卖，他们继续抬高价格——他们出到10万。但他仍然不卖，于是他们继续出20万、30万，最后居然有人出到了50万。
在这个故事中，师父要告诉徒弟的是关于实现人生价值的道理，但小和尚出售石头的过程，却使我们很容易联想到现实中的一种市场。在这个市场中，商品的销售违反了“土豆效应”、“替代效应”，因为这里的商品定价越高，销售反而越好，人们将之称为“凡勃伦效应”。
凡勃伦效应由美国经济学家凡勃伦提出，指的是消费者对一种商品的需求程度因其标价较高而不是较低而增加，反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。
在现实生活中，凡勃伦效应并不难找，我们经常看到这样的情景：款式、皮质差不多的一双皮鞋，在普通的鞋店卖80元，进入大商场的柜台，就要卖到几百元，却总有人愿意买。几千元的眼镜架、几万元的纪念表、几十万元的顶级钢琴，这些近乎“天价”的商品，往往也能在某个特定的市场上走俏。这就是与众不同的奢侈品市场，高定价的王国。
消费的奢侈性在带有艺术性质的市场上体现得最为明显，凡勃伦就曾以汤匙这件小物品为例说明。一只手工制银汤匙的价格大约卖几十美元，它的适用性通常并不大于一只同样质料的机器制汤匙，甚至也并不大于以某种“贱”金属，例如铝为原料的机器制汤匙。就实际用途而言，手工制银汤匙甚至还不及机器制铝汤匙。而后者的价格大约不过一两美元。
事实上，手工制银汤匙的主要用途是迎合人们的爱好，满足人们的美感需要。而以“贱”金属为材料的机器制品，则除了毫无情趣地供实用以外，就别无可取之处了。凡勃伦总结说：第一，制成两种汤匙的材料，在使用目的上各有其美感与适用性。虽然手工艺品所用材料的价值，往往高于“贱”金属约百倍以上，但是，就实质与色彩而言，前者并不见得大大地超过后者。第二，假定某种被认为是手工制品的汤匙，实际上是仿造的赝品，但仿造得非常精巧，在外观上与真正的手工艺品几乎一模一样。可是，这种作伪情况一旦被发现，那么，这件物品的效用，包括使用者把它当做一件艺术品时所感受到的满足，将立即下降80％～90％，甚至更多。
可见，消费者购买所谓艺术性商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。从而使市场上出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。
随着社会经济的发展，人们的消费会随着收入的增加而逐步由追求数量和质量过渡到追求品位格调。了解了凡勃伦效应，我们也可以利用它来探索新的经营策略。比如凭借媒体的宣传，将自己的形象转化为商品或服务上的声誉，使商品附带上一种高层次的形象，给人以“名贵”和“超凡脱俗”的印象，从而加强消费者对商品的好感。当你的商品拥有了这个优势，价格就不再是问题了。
59。瀑布心理效应：一石激起千层浪
所谓“瀑布心理效应”就像某人一句随便说出的话，却弄得很多人十分不舒服，有点“一石激起千层浪”的意思。在经济方面则是指某个市场行为会引起一连串的反应，使很多市场参与者惨遭淘汰或难以进入，十分的不舒服，正像大自然中的瀑布一样，上面平平静静，下面却溅花腾雾。
一家大型客机的价格超过2亿美元，而一罐可口可乐却只有1美元。然而，瀑布效应却在这两个截然不同的产业的价值链中产生了相同的作用。
20世纪60年代晚期，美国的民用飞机生产商波音和麦道在美国国防部的首肯下进行了开创性的合并。合并之后，波音在世界民用飞机市场中占有了五分之四以上的市场份额。在20世纪50年代，欧洲还有数家公司具备生产大型喷气式飞机的能力。然而到了20世纪60年代末，它们已很难与波音进行抗争。为了对抗来自美国的威胁，1970年，法国和德国决定联手打造一家欧洲的大型民用飞机制造企业来挑战波音公司在全球飞机制造业的统治地位。这样做的另一个目的就是在欧洲保留下一批高科技航空工业供应商。随后，英国和西班牙也加入了这一联合体。在欧洲各政府的大力支持下，空中客车公司终于建立起来。到了21世纪初，波音与空中客车已成为民用飞机市场上的双寡头，而与此同时，其他民用客机企业，如一度非常强大的苏联民用客机工业轰然倒塌。
伴随着飞机制造商的集中，与之相关的产业也经历了非常激烈的变革。在飞机主要系统零部件部门，波音与空客各自根据其严格的技术与商业标准选择了少量的优选供应商。这两家系统集成者在激烈的竞争中积极地改造各自供应链的结构，以减少供应商的数量，并培植大型的次级系统集成者。它们深层次地渗透入供应链中，通过密切协调和详细规划，使它们各自的供应系统成了名副其实的外延公司。如今，民用客机制造的所有大型次级系统以及关键零部件的生产都已被几家寡头公司所占领。例如在客机发动机的生产方面，三家跨国公司：通用电气、劳斯莱斯和普惠，占领了全球所有的市场。在大型客机刹车系统方面，古德里奇公司和斯奈克玛公司占有全球市场份额的四分之三。在大型客机轮胎方面，米其林、固特异和普林司通则三分天下。
即便小型次级系统部件，也因为两大寡头的出现而被一批小一些的次级系统集成者所占领。例如波音公司所有飞机上的盥洗室都是由日本JAMCO株式会社供应的，几乎所有大型客机的烟火警报器都是由麦吉特公司生产的。
如今，大型客机相关商品的市场几乎都被某个或某几个公司垄断了，其他竞争者再也难以进入该领域，而这一切都源于波音和麦道之间的合并。一旦相关的飞机制造计划选定好了固定的供应商，则新来者很难取代已有的供应商。再加上相关企业多年的经验积累和产业规模化，竞争优势更为明显，从而造成了在航空制造业价值链中强大的“锁定”效应。这会使得其他企业要想进入世界领先系统集成商的供应链并在“全球平等竞技场”上同供应链中强大的供应商进行竞争将是极端困难的一件事。
再来看饮料业中的“瀑布”。自20世纪80年代以来，全球饮料业进行了高速的产业集约。在碳酸饮料行业，仅可口可乐和百事两家公司就占有了全球三分之二的市场份额。这两家饮料公司在原材料采购和服务方面的巨大支出给其供应链的集约带来了巨大的压力。“瀑布心理效应”推动了饮料业供应链各个环节的集约浪潮。
瀑布心理效应说明，某个行业的集成就像瀑布的源头，也许它们开始的时候非常平静，但当它们飞流直下时，便会激起千万重浪花。供应链上的企业不断变革，最终形成垄断，使很多的企业失去机会、难以生存。
60。坏小孩定理：慈悲父母的感召
经济学有一个基本假设前提是“人都是理性的经济人”。虽然大部分的人都是自私的，总是在为自己的利益考虑，但我们都知道，现实中的人，还具有善良的利他性格。经济学家贝克尔就是在分析人的利己主义和利他主义的基础上提出了“坏小孩定理”。
人类常把“利他”称为良好的道德品质，而把自私自利的人称为坏人。因此，所谓“坏小孩”指的就是那些纯粹为自己的利益打算而不顾他人利益的人。在我们的日常生活�
