如何运用微博促进销售:企业微博营销-第4章
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如果你找准了人，多数情况下人家是很愿意回答一些问题的。想想看，这不等于在微博中找到免费的谋士了吗？当然，在提问及得到解答前后，适当的恭维与感谢是必不可少的。
19。进行负面信息监测
任何企业都难免会有负面信息产生，关键是要及时发现。前面提到过，一方面，你得将微博用起来，否则你根本就不知道人家在微博上怎么说你的“坏话”，那很容易转变成危机；另一方面，你应该经常性地主动去监测这些负面信息。
微博监测负面信息的主要手段有两类，一类是通过微博的搜索功能，以你的企业或相关产品的名称为关键词进行搜索，看搜索结果中有没有负面信息；另一类是通过一些应用或第三方工具进行，它们的功能更丰富，当然代价可能要高一些。
20。实施危机公关
当企业出现危机后，不论这种危机是在微博内还是在微博外发生的，都可以利用微博实施危机公关。微博公关需要在及时监测信息的同时，根据具体情况采取不同的对策：对于误会要及时澄清，对于诽谤则要表明态度，甚至截图保留证据。
在微博上实施危机公关时，一定要注意沟通的方式、方法、态度与策略。对于措辞，既要在短时间内表明自己的态度，还要保证这些措辞不出现逻辑错误及字面错误，并注意说话的口气，避免盛气凌人、套话和空话。
企业微博的其他用途
企业微博除了上述的二十大商业用途外，还有不少可以发掘的功能。同时，由于每个企业自身的特点不同，还能找到符合企业需求的特色功能。通常，企业微博可能发挥的其他作用如下。
微博可以用于直播企业的重要活动或会议。由于微博可以用文字、图片、音频和视频等形式随时随地发布信息，这就为企业的重要活动或会议的直播带来了极大的便利。同时，在直播过程中外界人士可以方便地对活动或会议提到的观点进行讨论。
另外，大多数微博平台已经推出了直播“大屏幕”或“直播墙”的功能，场内场外的相关人士可以通过微博或短信来分享信息，并且信息还能呈现在活动或会议现场的大屏幕上。
类似地，较多的广播电台也与一些微博平台合作推出了“微广播”的功能，可以边听网络广播边进行微博互动。
微博中的“微群”功能可以让一些企业、组织或团体的成员进行相对封闭的讨论。当然，其中所发的内容也可以选择在微博的大平台上公开。
微博中还可以开展“微小说”创作活动及“微展览”、“微访谈”等业务，用好它需要充分开动脑筋。
、1。4思想风暴：营销理念全面大提升（1）
解放思想始终是任何事情不断提高其水平的前提，微博营销更是这样。微博营销的理念既可以从经典的营销理论中汲取养分，也非常符合许多新营销的重要理念。
经典营销理念的新理解
经典营销理念可以在微博营销中继续发挥重要的作用，但可以从新的角度对其做出新的理解。
1。 4P营销理论的新理解
经典营销理论中，4P几乎无人不晓，指的是：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）及促销（Promotion）。
在微博营销中，“渠道”与“促销”都可以很容易地通过微博来完成。至少，微博可以被当做销售渠道和促销场所之一。
2。 4C营销理论的新理解
4C营销理论强调关注消费者利益，包括消费者的需求（Consumers need）、成本（Cost）、便利（Convenience）及沟通（munication）。
结合前面提到的微博功能，很显然，微博可以更好地了解消费者的需求，给消费者带来更多的便利，并且可以降低与消费者沟通的成本。
3。 4R营销理论的新理解
4R指的是市场反应（Reaction）、顾客关联（Relevance）、关系（Relationship）及利益回报（Return）。
通过微博的监测及市场调查，可以更好地了解市场，从而做出尽可能快的市场反应。由于微博突出的互动功能，顾客关联及长期关系的建立，都能通过微博更好地完成。
4。 4V营销理论的新理解
4V指的是差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）及共鸣（Vibration）。
如果能充分发挥微博的作用，则可以提供有创意的差异化营销，并提供个性化的服务。同时，充分的微博互动可以为消费者提供更多的附加价值，进而与企业产生共鸣。
新营销理念精华解读
新的营销理念很多，充分理解其精髓将有利于高效地开展微博营销。
1。长尾理论
传统的营销往往推崇8020法则，即紧紧抓住能够产生80％消费额的20％的大客户或热门产品。
长尾理论（the Long Tail Module）是相对于8020法则而提出的，提倡关注小客户或冷门产品。这在过去是不被提倡的，因为实施过程成本较高。然而，微博的出现使得与小客户的沟通及对冷门产品的展示和推广变得更容易了，即关注小客户或冷门产品的成本相对降低。数量巨大的小客户及冷门产品的积累，也会产生不小的效益。
2。社会化媒体营销
由于微博通常被认为是社会化媒体之一，自然微博营销就完全符合社会化媒体营销（Social Media Marketing）的理念：信任和分享。
在社会化媒体平台上，好友或粉丝间有着共同的兴趣或目的，他们形成了相对稳定的社会关系，而多数人更愿意相信并接受好友或粉丝的推荐，熟人间的信任会激发更多的消费欲望。
在社会化媒体高速发展的今天，越来越多的消费者正经历着“数字觉醒”，他们的交流方式由“教堂式”向“集市式”转变，由“被动全盘接受”向“主动选择性搜索”转变，分享成了主要的交流方式。微博热度不看点击量而是看转发数与评论数的特点充分反映了社会化媒体营销中分享的重要性。
社会化媒体营销提倡将过去的AIDMA销售漏斗模型转变为AISAS销售沙漏模型（如图14所示）。其中，过去的AIDMA模型是指Attention（关注）、Interest（兴趣）、Desire（渴望）、Memory（记忆）及Action（购买），每往下一步，用户量都会减少。然而，社会化媒体提倡的AISAS模型是指Attention（关注）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（购买）及Share（分享），其中一个人的分享可以扩大影响力，而其他人在搜索时会受其好友分享意见的影响。
、1。4思想风暴：营销理念全面大提升（2）
图14社会化媒体营销提倡由AIDMA模型转变为AISAS模型
3。口碑营销病毒营销
口碑营销或病毒营销也可以算是社会化媒体营销的重要方式之一，它通过好友或粉丝间自愿地分享、转发或评论有价值的信息来达到更广泛的传播效果。
口碑营销或病毒营销强调信息的价值（哪怕笑话也具有价值），价值越高的信息，越容易被好友或粉丝转发或评论，而且这种转发多数不是被迫的，而是在有意或无意中自愿地传播给了其他人。
4。整合营销传播
整合营销传播（Integrated Marketing munication，IMC）的精髓有两点，一是整合和协调各种传播渠道，二是各个渠道必须传递关于公司及产品的清晰的、一致的、令人信服的信息。
在微博营销当中，需要理解的是，微博必须与其他营销渠道共同发挥作用，并进行合理分工，相互配合，充分发挥各自的特点。同时，包括微博在内的各个渠道必须统一各种渠道欲表达的核心思想。
5。统合营销全程营销
统合营销（Unified Marketing，UM）或全程营销的重点有三方面，一是营销必须连接实体接触点和数字接触点，二是营销过程由整个品牌形象转移至统合消费者体验，三是营销人必须与消费者进行持续的对话。
显然，人气越来越足的微博已经成为企业与消费者之间的重要的数字接触点之一。在进行营销时，微博可以更好地增强消费者的体验，因为微博平台有更多的信息、更充分的互动沟通。微博同时还能更好地实现营销人与消费者的长期持续的对话。
微博营销融入营销全过程
商品销售的全过程都可以充分利用微博。微博营销必须从大局考虑，应该在服从企业整体营销方案的前提下充分发挥微博的特点。同时，微博营销必须与其他营销渠道紧密配合。
1。微博融入消费者购买决策全过程
在营销学的经典理论中，消费者的购买决策过程分为5个阶段：需求识别、信息搜集、可供选择方案评估、购买决策及购后行为。其中，前4个有时也称为销售漏斗。这5个阶段中，微博都可不同程度地发挥作用。
由于微博上有产品信息发布，会让消费者产生需求，然后消费者可以在微博及其他平台上进行商品信息搜集，接下去对几种购买方案进行评估，评估方案可以放到微博上让其他人评选，可能因为博友对某个商品的推荐比例很高而决定购买。最后，消费者购买商品后，可能会将自己的消费体验发布到微博上，进而这条微博的分享可能影响到下一批消费者。
2。微博营销要服从企业整体营销方案
多数企业通常不会只选择微博营销一个渠道。营销策划者需要在充分理解企业整体营销方案和微博特点的基础上，服从企业整体营销方案。一般来说，应该避免过于夸大微博平台在营销中发挥的作用，甚至被一些人提出的只用微博就能解决一切问题的谬论所误导。
企业在制定整体营销方案时，要根据实际情况，将微博营销渠道安放在一个能发挥其特点的位置上。其中，企业最新信息发布、互动沟通等都是微博营销应该发挥的作用。
3。微博与其他营销渠道紧密配合
企业整体营销中可能包括多个渠道，微博可被认为是企业整体营销这台大戏中的一个角色，微博需要和其他营销渠道紧密配合。这种配合正如前文所述，必须充分理解包括微博在内的每一种营销渠道的特点，同时将微博与其他营销渠道打通。
其他平台（如博客、视频、SNS、IM等）的信息可以很方便地转发到微博上。可以用微博对产品或服务页面的信息进行引导，可以将微博中对某个带有博文链接的评论同步到原博文的评论区，企业微博上的最新信息也可以通过微博网页模块的方式显示在企业的官网上。
多种营销渠道经常需要相互配合。例如，可以用微博进行简短信息的发布和讨论，可以用官网或企业博客进行内容的详细介绍，可以用网络视频网站进行企业产品或服务的视频分享，可以用百度知道或百度问答来丰富一些与企业相关的问题或词条的解释，可以在人人网上建立企业的主页等。当然，微博以外的渠道也都应尽可能地与微博打通，以充分发挥微博的互动功能。
、1。5经典案例：看VANCL（凡客诚品）如…
经常有人问：如何利用微博与用户互动、发布产品和品牌信息或组织活动？凡客诚品的经验也许可以给你更多启示。
VANCL官方微博账号“VANCL粉丝团”的简介上就明确地写着“VANCL凡客诚品官方互动交流平台，欢迎随时随地@我们……”（如图15所示），这表明他们对微博互动的充分认识。
图15VANCL官方微博“VANCL粉丝团”
作为最早“安家”新浪微博的广告主之一，VANCL很早就找到了企业微博营销的感觉。他们有时联合新浪向相关用户赠送VANCL牌围脖，有时推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，有时又通过赠送礼品的方式拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。
除此以外，你还能看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计背后的故事，看到入职三个月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问，VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。
VANCL在微博使用初期就动脑筋组织过一次活动，既为自己的“凡客体”做了广告，又为 “凡客体”广告的两位主角韩寒及王珞丹做了推广（如图16所示）。
VANCL品牌管理部负责人李剑雄称，虽然从目前来看，微博的营销效果很难评估，但是相应的投入也很少，只要细心经营，微博对企业形象的构建及品牌内涵的宣扬的意义不言而喻。
从VANCL官方微博的运营情况来看，更早地使用微博，更清楚的定位，更充分的互动，以及更有创意的活动，都是其他企业可以借鉴的经验。
图16VANCL粉丝团微博组织的活动
、1。6经验总结
微博正在成为最热最火的应用，其人气越来越旺，使得企业营销人员不得不向它投来关注的目光。竞争对手也许早已经捷足先登，机不可失，时不再来，应该立即抓住可能瞬间就会流失的机遇，尽早使用微博并玩转微博。
微博是一种基于分享机�
