奥美的数字营销观点-第7章
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第4章 网络媒体：展示、搜索、联盟及赞助（4）
要计算投资回报率
付费置入广告的投资回报率取决于广告带来的流量、转换率、转换率带来的利润和广告成本。位置处在最顶端的广告的单次点击成本通常会非常高。
重视长尾关键词
与其出高价去竞标昂贵的常用关键词，不如多买一些较少被搜索的词汇。谷歌在最近的一份报告中指出，有20％~25％的搜索使用了独一无二的关键词。这些特别的长尾关键词不仅价格较为便宜，还让广告可以更加精准，并产生更好的转换率。
确保购买的关键词出现在广告标题当中
大多数付费置入广告方案都不会限制关键词的数量。以文字广告来说，制作成本几乎是零，因此务必要让每个长尾关键词都出现在广告标题中。这有三个好处：第一，关键词在广告文案中将会被高亮显示，你的标题也因此得到宣传。第二，搜索者理解并关注自己输入的关键词，广告的关联性因此将得到提升。第三，由于前两个因素让你的广告获得更多点击，因此你不需要以高价竞标，就可以让广告保持在前面的位置。记住，从谷歌得到的报偿将回馈给谷歌，广告排名是由CPC和CTR所决定的。
别和自己竞标
粗心大意的数字营销人不但会和自己的广告联盟单位竞标，也可能和自己公司的某个部门竞标，因此，关键词竞标必须被集中管理。
与他人分摊成本
你的供货商或批发商、或是相关辅助产品或服务的供货商，是否能分摊你的关键词广告成本？英特尔和微软都和客户合作，在含有他们产品的付费置入广告上分摊客户的广告成本。也许你可以建立一个系统，监控关键词带给你网站的流量和带给合作伙伴网站的流量。搜索引擎的好处是让你可以依照你和合作厂商网站分别受惠的流量，来分摊成本，而不至于陷入争夺关键词的苦战。
调整广告联盟方案以更好地呈现你的品牌
广告联盟方案能创造极大的到达率，利用广大的利基网站来经营你的品牌并抓住商机。但是数字营销人必须要能全盘掌控合作伙伴使用品牌的情况，并且督促他们在沟通时正确运用品牌。
假如合作伙伴发布了具侵犯性的、混乱的、挑衅的广告，那么受到谴责的将会是你的品牌。聪明的数字营销人会确认所有的合作伙伴都具备适当的隐私权政策。任何可能造成消费者失去信心的行为，都将直接影响你的品牌。数字营销人也必须确保合作伙伴间不会竞标相同的关键词。
未来趋势
展望未来，可选择的数字媒体很可能发展得跟数字世界的其他组成部分一样快。尽管将会有许多变化，有三个趋势将在未来成为主流：
媒体趋势1：视频将成为主流
媒体趋势2：搜索更加多元
媒体趋势3：个人化成为基准
媒体趋势1：视频将成为主流
传统电视台与广播电台都已经向网络进军，美国CBS电视公司已经将节目放在十多个网络频道上播送，连AOL和Joost （Joost是一家网络电视台，将于第10章讨论）都是“CBS受众互动联播网“成员（CBS Interactive Audience Network）。有报道指出，CBS也已经着手洽谈将视频放在社交网站上播放的相关事宜。不过，将为网络视频掀起惊涛骇浪的，会是消费者自行创作的视频，在第8章中将会讨论相关细节。
视频搜索
如果要让视频播放中出现的广告像AdWords一样被大家接受，就必须让广告与视频内容有关联性。目前居于领先地位的通用搜索引擎对视频的检索能力极为有限。美国最近的一份研究报告显示，许多人抱怨网络视频被乱糟糟地编排，而且不易搜索。专门的视频搜索引擎因此受到了人们的关注。
第4章 网络媒体：展示、搜索、联盟及赞助（5）
专门的视频搜索解决方案会以分钟为基础来评估视频内容，针对视频播放过程中不同时间点的观众，以不同的广告做精准营销。
媒体趋势2：搜索更加多元
一般搜索引擎的搜索方式被称作“水平式搜索”（horizontal search），处理各式各样的素材和数据。当网络变得越来越细分和微型利基化（micro…niched），相信“垂直搜索引擎”（vertical search engine；VSEs）将会有戏剧性的成长，“垂直搜索引擎”又被称为“专门（specialized）”或“另类（alternative）”搜索。垂直搜索只关注单一主题的网站（例如医疗）或某些特殊内容（例如博客或视频）。之前讨论的视频搜索即是垂直搜索的类型之一。
垂直搜索之所以吸引人，在于剔除了许多由模棱两可的文字所造成的不相关搜索结果。因此运用垂直搜索在数码技术的专门引擎上搜索“苹果”，将会只出现计算机的参考数据，而不会被与水果相关的网页搞得一塌糊涂！
购物搜索
有一种在垂直搜索中迅速蹿红的购物搜索，通过购物代理过滤（shopping bot）技术为用户进行商品比较，比如、 和（2005年被eBay并购）。许多购物搜索网站准许经销商的付费广告出现在搜索结果页最顶端，同时具备某种形式的评分（参见第8章）及用户回应功能。购物搜索网站尤其吸引营销人，因为搜索者很接近购买行为，也很可能具有较高的消费能力，能产生较高的转换率。
地区搜索
地区搜索（特别是当它与移动设备结合时）可能是未来最炙手可热的垂直搜索。地区搜索的广告机会对小企业特别有吸引力，据某些统计数字显示，小企业已经占了AdWords所有客户的七成。
从某种意义上讲，地区搜索已经内建于主要搜索引擎中，例如，谷歌以国家为基础处理查询，因此若用户查询“政府（government）”，将出现他本国的政府相关网页。对某些语言甚至还会先转换成英文的搜索格式，再将搜索结果页面翻译成原始查询语言，甚至将用户点击的网页也翻译出来。
地图搜索
广受欢迎的谷歌地图现在也开始测试广告。你企业的位置可以同时出现在地图和旁边的列表上。有些人甚至利用这一点在自家屋顶放置广告牌，会出现在卫星地图影像上。
AdWords现在也延伸到地图上，用户可以运用地图小工具（maplets）为建筑物添加说明或广告等内容，它们将在鼠标滑过地图上的标记时弹出来，标记本身也可放置在logo附近。如果用户点击了弹出窗口里的链接，谷歌和发布该地图的网站都可以分享CPC利润。谷歌街景提供美国主要城市的街道全景实境活动影像，也使地区搜索和地方广告具备了惊人潜力。
移动搜索
在移动设备上进行地方搜索是最合逻辑的，特别是当消费者在户外活动时，更加需要地区搜索。对营销人而言，此时的消费者对即时信息有强烈需求，更不用说移动设备比个人计算机要多出三倍，而成长速度快两倍了，全球2/3的人都生活在移动网络可以覆盖的地方。移动设备及其数字营销潜力将在下个章节讨论。
当广告不扰人并具有高相关性时，用户似乎对出现在他们手机上的广告接受度相当高。一项由Enpocket针对手机用户所作的调查发现，78％的消费者表示他们很高兴能收到专为他们量身订制的广告，当中几乎2/3的受试者愿意提供个人资料协助改善广告与他们的关联性。txt电子书分享平台
第4章 网络媒体：展示、搜索、联盟及赞助（6）
移动搜索对想要寻找有效、低价的广告媒体的中小型本地企业来说将大有可为，因为这种广告可以让消费者像接触大型连锁商店一样方便地接近本地商家。
取决于上下文的搜索
第3章中已经介绍过迈向语义网（semantic web）的第一步。在不久的未来，我们可以期待网页在理解自己和解释文字与视频内容上的能力会有巨大的进步。直到2007年，主流搜索引擎都仍是以文字为基础：搜索整个网络、试图厘清网页重要性、并用关键词来加以标明。然而，自然语言的搜索引擎已经开始兴起，运用人工智能来了解自然语言的结构及细微差别。
社会搜索
有些搜索领域的新成员把自然人放入搜索系统的背后，有些让用户针对特定主题提出建议或投票，并偶尔通过编辑筛选这些建议 （例如Squidoo，）。Bessed（音同Best，）让用户对搜索结果提出评论（结合博客和搜索），ChaCha（）甚至通过自然人搜索的协助，让用户在线聊天。 Mahalo（）致力于提供由自然人事先准备、将热门搜索关键词整理好的搜索页面，以避免“垃圾”网页骚扰了谷歌具商业价值的搜索结果。这些尝试都努力让搜索更加出色。
媒体趋势3：个人化成为基准
雅虎曾发布了一篇引人注目的报道，报道中提到一位雅虎的副总宣告：“搜索已不再是居主导地位的应用……网络的未来将是个人化。”当雅虎忙于声称搜索并非最优先之时，所有主流搜索引擎已经对个人化有越来越多的讨论。
个人化搜索确实抢下搜索引擎优化不少风头。每个人都将收到专为自己量身定做的不同搜索结果：计算机技师搜索“苹果”将看到苹果计算机、果农搜索“苹果”则将看到水果的种类，而喜爱20世纪60年代音乐的乐迷将找到“披头四”。因此，搜索引擎中将不再有所谓的第一名，排序将视个人而定。
有趣的问题是，目前居于主导地位的搜索网站，是否会持续推动个人化搜索。有些人觉得最有可能提供个人化搜索的网站，是那些最了解用户私密数据的网站。这些网站有可能成功地成为社交网站（如Facebook和 Myspace）或他们的接班人。
谷歌和雅虎运用他们的多种服务，例如搜索历史、书签、Flickr相簿、行事历的使用和E…mail话题等在整合用户数据上相互竞赛。尽管个人化的终极目标是使消费者受益，让他们不需表达需求，就能得到由搜索引擎推送的真正想要的信息，而隐私权问题无疑成为用户最大的顾虑。我们将不断发现，在数字媒体的世界里，个人化和隐私常常是相对立的。
小结：网络媒体
数字媒体和广告形式正在日渐丰富，因此，数字营销人有许多发掘新媒体的机会：
？ 各式各样的展示型广告形式都应该列入考虑。
？ 可取得许多异业结盟、合作和赞助机会。
？ 搜索，包括搜索引擎优化和搜索引擎营销，对数字营销策划越来越重要。
？ 视频终究会成为数字媒体和广告的标准配备。
？ 将有更多的广告和媒体采用文本相关的方式提升精准度及个人相关性。
下一个主题：电子邮件和病毒营销，或许是当今网络上最广为运用的技巧。
第5章 电子邮件与病毒营销（1）
本章将讨论数字营销中最基础、历史最久的工具：电子邮件及它邪恶的孪生兄弟——垃圾邮件。本书的大部分读者可能每天都会收到或是发送电子邮件广告。在本书探讨的数字营销方法中，以电子邮件营销最广为人知，所以我们不打算详述大家熟知的部分。值得强调的是，数字营销人必须避免弄爆消费者的电子邮箱。正如我们所知，消费者的许可是数字营销的关键要素。
本章也将讨论一个与电子邮件相关且快速成长的营销手段——病毒营销（通过用户将有趣的信息传递给他人）以及有效的病毒传播的构成元素。
重要趋势
电子邮件：数字营销人不可或缺的工具（Workhorse）
超过90％的网民在使用电子邮件，其中有超过一半的人每天都在用。许多人花在电子邮件上的时间甚至比浏览网页的时间还长。
电子邮件是传统直效营销在21世纪的新形态，有人称之为电子直效营销（EDM，Electronic Direct Marketing）。从许多层面上说，电子直效营销是直效营销人的梦想，因其制作与传递成本比传统直效营销更低。电子直效营销几乎是免费的，且寄出后立即送达（而传统邮寄信件被称为“蜗牛信”）。它保留了推销工具的优点，增加了自动回复回路及通过数字媒体追踪的可行性。此外，越来越多的移动设备可以使用电子邮件。所以电子直效营销很有效。
各种营销人都能用的多样化工具
电子邮件耐用的主要原因是它的多样性。电子邮件可用于营销过程中的许多阶段。很多公司在获得新顾客或贩卖商品过程中使用电子邮件，例如寄送活动的电子邀请函，介绍新产品和提供优惠信息。有的营销人将电子邮件用于挽留客户的方案及增加忠诚度的方案。举例来说，会员电子报已经成为营销组合的标准构成要素。
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