营销制胜的秘密:偷走这些点子-第2章
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宄鱿郑骸爸С肿芡沉值隆ぴ己惭罚�11月3日”。一个专业的旁白说：“11月3日支持总统林德·约翰逊。这非常重要。”
毋庸置疑，戈德华特的支持者很不喜欢这个广告，并且也成功地使它不再公开播放，而这却为这个广告创造了更多的知名度。
一个让人记忆深刻的广告例子就是金牌抵押（Champion Mortgage）公司20世纪90年代的长期行销活动。广告针对的是一些非常需要钱，但信用度不高的人。广告的顶端写着非常冷酷的信息，这个公司的创立者也是代言人有着这样的承诺：“当银行对你说‘不’时，金牌对你说——行。”这些标语你一定知道，因为它们无处不在，在电视、印刷广告、小册子、手册、贷款标语和T恤衫上都可以看到。
一步新的跳跃常常会使你领先一步。苹果公司在2001年引进了一款新的个性化的音乐设备。它们的设备，视觉上特别吸引人，使用了一些非常鲜艳的色彩作为音乐播放时的背景，并且以运动的人体肖像为轮廓。
无论你是谁，无论你来自世界的哪个地方，无论你多大，当你在印刷品或者电视广告上看到iPod的广告时，在你的脑海中瞬间就留下了很深的印象。这些广告如此之简单却极具吸引力。所以，很自然地你的注意力会被它吸引。苹果品牌的iPod广告是一个很好的例子说明，语言少，而且强烈的视觉印象比用语言来描述要好很多倍！
你们可以看到，品牌的管理并不是很复杂，也不要求你去读一本满是用图表和曲线介绍品牌的厚书。品牌不是像物理那样，由众多科学定理组成。成功的品牌管理要求以上四个要素。如果你的目标是如何超越其他人，那么你和你的品牌将会持续地繁荣下去。
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让你的宣传手册更有针对性
如何有效提升宣传手册的阅读量
即使你花了大量的时间、辛辛苦苦制作宣传手册，结果你的潜在客户还是有可能把它扔在一旁。下边的六条建议和本章末尾的四个点子能够帮助你有效地提升阅读量。
1。 在宣传手册封面印上一个人物像以及引人注目的事物。引人注目的事物可以是手册内一两个精彩的内容。封面人物可以是你的产品代言人、你的老板、一个消费者或者你们公司的一个专家。无论你选择谁，在手册中都应当重点突出，也许还可以以访谈的形式。
2。 在封面上半部分用黑体和容易阅读的字体展示出你的卖点。毕竟，我们凭什么能迫使读者在整个广告中寻找他们感兴趣的东西呢？把他们想要的放在最上边。这样你才有更多机会吸引住你的消费者，不要希望他们会把手册放在一边等有空闲时间才看——他们决不会有这样的空闲时间。
3。 在每一页上面都告诉读者，你希望他们做什么。请拨我们的免费电话，或者访问我们的网站……
4。 在手册内经常使用问答表格。一个世纪以来，心理学家已经告诉我们，人们看见问题后，会潜意识地想去读问题的答案。在人类心灵里，我们在和谁争论呢？
5。 最好在封底留下真实的联系姓名和地址。
6。 一个潜在读者拿起你的宣传手册时，会马上思考是看一下还是把它甩在一边。那么你怎样才能吸引住你的读者呢？在设计时一定要考虑这个问题，就好像你是《人物》杂志的排版编辑一样要不断思索。订阅一份《人物》杂志，这样每周它都会提醒你，你的读者真正喜欢什么。
大多数宣传手册上的图片都包含着抽象艺术，或者关于人物、地点及事物的照片，设计师以为读者看了之后能激起他们的兴趣，但它们大多都与主题无关，仅仅是为了填满手册而已，所以事与愿违，没有取得理想的效果。
一般说来，别用与主题无关的图片塞满你的宣传手册，除非你从事艺术行业。你的图片上的人物或背景应当是所要表现内容的一部分。
把你的宣传手册想象成一个短小的杂志，像那些优秀的新闻记者和摄影师那样要求自己，用职业的精神制作你的宣传材料，你选择的图片应当是你所要表现的内容不可或缺的一部分。普通读者对杂志充满了好奇与期待，你也应当思考你的宣传材料如何激发他们的好奇心。
同样的原则可以运用到年报上。公司和慈善机构每年都要制作大量的年报，但是它们大多数的命运都一样，或者制作出来以后马上被放进了文件柜，或者被扔到了垃圾堆里。没有理由这样啦，为什么不让你的年报有趣一点呢？想象一下那些短命的杂志。
当我担任凯伊公司的行销部主任时，第一年我把公司代言人安东尼·爱德华兹的形象放在公司年报的封面，第二年放上了查克·施瓦布。每份年报里，在特定版面上都有他们的访谈记录。例如，关于安东尼·爱德华兹如何看待他履行代言人的职责来帮助各个家庭理财，关于查克·施瓦布和凯伊公司放弃了为凯伊公司在全国的消费者提供投资建议方面所进行的资源整合的权利。
年报甚至也能产生效益。利用每年的通讯福利，包括营销部分的利润，向你的股东献上一份特别的礼物。清楚地列出他们想购买的东西的优点，他们会非常欣赏你。这样既节省了年报的印刷成本，又扩展了生意规模。
谁说年报一定很单调、乏味？如果你不在意你的股东或者你的支持者读着一份乏味的年报的话，那样的话你就真的不关心他们了，他们也不会来关注你了。让你的对手把乏味的年报递给他们吧。你的年报要做得越生动越好。
根据《广告时代》和其他出版业的观察家年复一年的调查，《人物》杂志多年以来一直是美国人最喜爱的杂志。
下边是《广告时代》最新列出的畅销杂志的前六名：
《人物》（People）
《美信》（Maxim）
《娱乐周刊》（Entertainment Weekly）
《滚石》（Rolling Stone）
《纽约》杂志（New York magazine）
《GQ》杂志
*由光速调查公司（Lightspeed Research）提供数据，2003年
为什么《人物》杂志总是最畅销的杂志
长久以来，无论经济是景气还是萧条，《人物》杂志的发行量或者非常稳定或者持续增长，值得注意的是，它是世界上广告版面最多的杂志。
你可以借鉴《人物》杂志的成功经验，把它们运用到你的行销活动中去，包括运用到你的宣传手册和其他宣传材料中去。你可以采用以下四个步骤：
·使用真实人物的照片；
·照片总有说明文字；
·用词准确，这不是政府报告；
·每一页留下大量的空白。
《人物》杂志使用真实人物，你也不应当例外。你展示的人物可以是公司的董事、经理，也可以是消费者，当然必须征得他们的同意。避免花钱雇佣大众不认识的人。
人们总有想了解他人的天性。 电子书 分享网站
从你的广告花费中获取最多利润（1）
第十章
位置，位置，位置：从你的广告花费中获取最多利润
媒体策划者不断地抛出大量的缩略词，如CPM（每一千个单位的成本）和GRP（毛率点），它们与通过各类媒体接触的人群所耗费的成本相关，这些媒体包括印刷品、电视、广播和因特网。但是，这些术语（甚至还有更多）与目标听众是否真会看到了你的广告、是否欣赏它以及是否会有相应的举动没有任何关系。
我的一个来自花旗集团的同事喜欢提醒她的营销团队：媒体计划的60％是艺术，40％是科学。我甚至想将艺术的百分比提升到70％。
一个广告促销方案是否能引起适合人群的关注，是否会促进所投放广告的产品和服务的成功推销，有许多因素。其中一些就在你的控制范围之内，当然也有许多是不能控制的。
事实上，三个最关键的因素是你能控制的：
视觉效果：广告或者广告系列应该在视觉上有一种说服力，能吸引观众或读者的眼球。
位置：你为最好的“建房用地”买单。你需要出版物的版面、电视或广播的时段，以便让足够多的适合你目标利润的人群看到或听到你的广告。
频率：你应该在你的预算内尽力地做到广告出现的次数最多。
尽管媒体专家们向你抛出了许多图表和让人头脑麻木的数字，这三个因素尤其重要。
本书将把大部分篇幅贡献给第一个因素，即如何设计一个有说服力的广告。剩余部分会着重介绍一些简单规则。通过这些规则，我把最少的钱花在媒体上，但选择了最佳的版面和拥有了最多的广告频率。
难怪世界各地的广告公司的媒体规划者都是一群敬业的家伙，他们专业技术十分了得。但是，他们有一种倾向，在尽可能多的媒体中打广告——他们称之为广泛接触，从而增加你的广告预算。你可能有另一个目标，比广告受到读者或听众注意更加重要，如前所述，那就是频率。
你有那么大的财力让你的广告在30本杂志和报纸上一年出现几次，或者在10本杂志和报纸上经常出现吗？即使你在发行量很少的刊物上出现得频繁，频率的效果都胜过每次偶然的出现。
与频率同等重要的是首要版面。确保你的读者看到你的广告的唯一方法就是在你所购买的每种出版物的空间上支付额外版面费。
我们的预算都是非常有限的。实际上，我们总会捉襟见肘。资金有效利用的最佳方式就是减少刊物版面，把额外的钱花在买最好的版面上，以便使每个读者都有可能看到。
那最好的版面在哪里呢？下面是些建议。
杂志：读者最常看到是封底、封面内的第一页和最后一页、目录的顶部（如果目录能被轻松找到的话），还有刊物中相对的受欢迎的部分。
报纸：最佳位置是第一部分的第三页，其次是第一部分的末页。当然，这完全取决于报纸的版面安排，哪一部分对你的产品和服务更有意义，哪一部分出现的竞争广告更少。
从你的广告花费中获取最多利润（2）
为了确保这些最佳位置，你必须支付比正常费率更多的钱。第一流的建筑用地全靠地理位置：一间在海滩上的房子比内地街区更大的房子还要更值钱。媒体也一样，谁会把大把的钱花在出版物中的一个大部分读者要么只是翻翻，要么从来不看的地方呢？让其他人这样做吧！
乌迪·艾伦（Woody Allen）曾说过，“生活的80％是在表演”。广告的位置存在着技巧。它必须是在大部分读者自觉会读到的地方，以及读者不自觉地拿起这本出版物就会去读的地方。
大多数媒体策划都不神秘。你需要决定你的目标受众是谁，他们可能习惯看什么，并决定出版物中最显眼的位置。然后尽可能的经常购买这类位置。
这里是博士公司为了让他们的目标观众每周都能看到他们的产品所采取的做法，博士公司生产高质量、中等价位的音响设备。
博士公司成功地在《纽约时代杂志》（New Yark Times）上每周登出一整页黑白广告。他们已经在相同的位置上刊登产品广告许多年了，具体位置接近封面后页，并且通常在星期天的猜谜游戏的上面。这样做有什么用呢？是的，每个人都希望高质量的音响设备价格便宜一点。他们善于思索，受过良好教育，并不害怕有点深奥的技术细节的广告。他们中的大多数星期日喜欢玩猜谜游戏，或者花一个小时或更长时间一个人安静地呆着，通常在相似的环境中欣赏音乐。实际上，音乐是猜谜游戏最好的支持者。每个星期这里都有一个新的谜语。每个星期这里还有一个博士广告。很有意思。
博士公司在《纽约时代杂志》非传统的广告位置安排广告版面是极好的例子，这一例子是其成功选择媒体空间位置的又一因素：到你的竞争对手不会去的地方去。当然，有专门面向音响爱好者的杂志，他们收集了很多音响设备的广告。那么你在这类充满竞争对手的广告的刊物上，会受到多大的关注呢？从一大堆广告中显现出来，站在盒子外面思考。疯狂一点吧。
女性时尚广告也是非常恰当的例子。拿起《名利场》杂志的任何一期，当然假设你非常有钱，承受得起。这里有如此多的时尚广告，一页又一页，看起来几乎都是什么时候已经看过了的。你的广告受到注意了吗？这全都要靠广告位置。
所有金融服务公司都想在报纸的商业版登广告，他们的广告通常被密密地堆在这里。但那些不太受竞争对手注意的版面呢？像体育版或者汽车版，甚至售房版。很可能你的广告会在这些版面上显现出来。
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