名企大败局:托普检讨-第20章
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第二个问题，〃托普用了什么办法成功地进军上海，占领上海？〃宋如华说，〃上海我们最早1994年就来了，因为不知道怎么弄，来了缩回去，1996年又来，一直来人一直不见效。〃
托普正在承受着一场前所未有的考问。
2002年7月，托普十周年庆典。宋如华提出急聘5000名软件工程师，北京、上海、广州等主流媒体都刊登了招聘启事。本以为是一个漂亮的大手笔，结果引来《21世纪经济报道》等国内知名财经媒体的一片质疑……从托普业绩到投资行为，从主营业务到资本运作。
其实，这是惯性使然，宋如华还没有走出思维定势。一年前，他正是用类似的〃大手笔〃敲开了上海的大门，一夜之间，〃阿拉们都知道了财大气粗的西部IT之王〃。
〃进不了上海，根本就到不了纽约〃，宋如华的视野不可谓不广阔。但如何进入上海，并迅速打开局面，让曾经数度出川入沪都败兴而归的他烦恼不已……从四川盆地走出来的托普总给人一种地方企业的感觉，在这个成功与失败不断周而复始的国际化大都市，〃外来户〃要得到精明的上海人认可，难上加难。
东部软件园开建之后，善于把握局势和炒作的宋如华，后来仅仅用了两记连环拳……300万豪赠上海科技馆、1000万美金冠名当时甲A劲旅申花……就一下子吸引了上海各界乃至全国的眼光，在一片惊呼声中，托普脱颖而出。
然而，缘怨一念间。2002年4月，〃享受〃了一把足球的托普一纸诉状又把申花足球俱乐部告上了法庭……宣布了2001年3月开始的这场IT足球联姻彻底流产。
健力宝〃第五季〃有句广告语：没料，就不要耍酷！拿来放在宋如华身上，再恰当不过。虽然诉讼最后托普赢了，但〃偷鸡不成，反蚀把米〃，宋如华是〃赔了夫人又折兵〃。
这到底是怎么一回事呢？托普溃败，正是始于心智之乱。
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一个为扬名一个为求利
一路走来，一路看。
2001年，中国足球甲A联赛，已经走到了一个让人无法忍受的地步。虽然国家队男足教练米卢招牌式的微笑不断给外界制造了一些娱乐，一位名叫李响的足球女记者因为跟米卢关系不错，还创下中国记者转会300万的〃天价〃，但除此之外，平淡是中国足坛的主题词，如牛皮癣一般的假球和〃黑哨〃更是成为了中国足坛的顽疾。
那一年，为了给世界杯亚洲区十强赛〃让路〃，甲A联赛取消了升降级制度，将重点放在了国家队上。就在人们准备迎接又一个毫无激情可言的赛季时，就在国内相当多的足球俱乐部惨淡经营勉力维持时，却从上海传出来了一个令人震惊的新闻……
足球职业化7年来，从没有出售过冠名权的上海申花足球俱乐部到了第八个年头将有新的球队名称，叫〃上海申花托普队〃。
3月2日，申花俱乐部召开新闻发布会，宣布上海东部软件园有限公司……托普的全资子公司……出资1000万美元买下了申花队3年的胸前广告和副冠名权。
这一消息就像是在中国足坛扔下了一颗重磅炸弹。
〃1000万美元〃具体是一个什么样的概念？据说当时在四川可组建3支甲A俱乐部！由此，它也创下了国内俱乐部经营史的新纪录。而现在这1000万美元还只是个副冠名权，能让人不兴奋吗？管球的、踢球的、看球的以及看热闹的，原来开始都有些〃审美疲劳〃，此时纷纷把目光转向了〃风景这边独好〃的申花俱乐部。
在上海滩，〃申花〃这个名号留存着太多的记忆。
作为足球造富运动的典型代表，申花最初是一个号称领先一步的热水器品牌，申花电器最初是上海市区属企业。自从涉足足球后，依仗俱乐部的影响，申花成为了一个跨地区、跨行业和集工商贸、房地产、科研、教育、体育经营为一体的企业集团。
在商业化运作上申花足球俱乐部有诸多神来之笔，1999年邀请曼联队来国内打商业比赛，盈利1600万元，门票收入就有1000万。1995赛季，申花足球队这支〃习惯性亚军球队〃还夺得了全国冠军；7年来，它与大连队始终保持着〃连沪〃争霸的两强局面。此外，申花当时还拥有一批如日中天的球星，比如在英国踢球的范志毅、在德国踢球的谢晖，以及后来为中国冲击2002年世界杯立下汗马功劳的祁宏、吴承瑛。
更重要的是，上海仅有这么一支甲A球队。在那个足球正疯狂的年代，它是上海足球改革的成就，集上海人民的〃万千宠爱〃于一身，它更是上海男人的精神象征。
借助当时媒体的报道，让我们一起回忆一下申花与托普合作的〃台前幕后〃……
〃上海东部软件园有限公司这次和申花的合同内容涉及的范围非常广，除冠名和胸前广告，还包括四面场地广告，申花俱乐部还将充分利用各种曝光的机会为'托普'做广告，可以说双方是以一种全新的互动形式进行合作的，这也是东部软件园不吝巨资赞助申花的一个重要原因。……申花和国安是此前国内一直没有出售过球队冠名权的俱乐部，上海市有关部门以及俱乐部一直不愿意把冠名权轻易卖出，俱乐部最后能和上海东部软件园合作，也是看中了该公司是上海本地的企业，而且从事的是国家大力发展的支柱产业。'托普'希望成为世界知名的品牌，这一点正好和申花的目标一致，所以双方有意进行长期的合作。〃
一个为扬名，一个为求利，托普和申花似乎有着足够长的蜜月期要过。新闻发布会上，郁知非和宋如华两个血性男人英雄相惜、相见恨晚的样子直让人感慨资本的力量真伟大。
在众人惊呼1000万美元冠名简直〃不可思议〃时，也有人提出疑问，为什么要用美金而不是人民币呢？还有人说申花〃贱卖〃了冠名权。据媒体透露，一家国内很有实力的企业曾经迫切希望按照361万美元（即3000万元人民币）一年的价钱买下申花的附属冠名权，但被申花拒绝了。之所以选择托普，俱乐部负责人向媒体解释，〃我想赚钱是其次的，树立俱乐部形象才是最主要的。托普的英文就是'top'，顶尖的意思，正好也代表了申花的追求，把这三个字母打在队员胸前堪称绝配。〃
舆论的推波助澜，让寂寂无名的托普一夜之间在上海成了上至达官贵人下到普通老百姓谈论的一个焦点。大家都在问〃谁是托普〃，到最后，托普的人出去办事，只要说是那个〃申花托普〃的托普，上海人几乎都会恍然大悟，〃哦，就那个托普呀。当然知道了〃。这让宋如华好不得意，〃我在中央电视台每年五六千万的广告投入，还比不上这一次的广告效应强〃。
〃数喜临门〃的他实在是没法不得意。
2000年5月，托普软件增发募集资金954亿；随后闪电入主〃金狮股份〃，拥有了沪深股市第一家以命名的上市公司〃炎黄在线〃；托普报业集团的梦想也正在一步步实现；这个月月底，托普软件分拆出托普科技又要在香港创业板上市。
宋如华即将是一个拥有港深两地三家上市公司的主人。现在一炮打响黄浦江内外后，他心里正盘算着在上海交易所能有个挂牌交易的上市公司就好了……
〃1000万美金〃只是一个噱头（1）
〃有钱能使鬼推磨。〃每一个生意人都知道这句话，宋如华也不例外。
此前，托普也曾有过几次赞助体育赛事的举动，比如1998年在成都举办的〃世界女飞人挑战赛〃和2000年的〃世界青年羽毛球锦标赛〃，但无论从投资额以及带来的社会影响来看，都无法与这次冠名〃申花〃同日而语。
只有男才女貌、门当户对，才能让人惊呼与羡慕，商业上的合作更是如此。
2001年3月25日，甲A第三轮，申花主场对阵青岛海牛。几乎从来不看甲A球赛的宋如华在一帮随从的簇拥下也来到了虹口足球场，在申花俱乐部的贵宾包厢，郁知非先是陪宋观看了一会比赛，然后一看球场形势不好，就下到球队领队席临场督战去了。
那场比赛申花的确不够争气，临到终场还2∶1落后，就在大家都以为申花主场落败时，奇迹出现了，利用青岛队后方的一个空挡，申花居然打进扳平的关键一球，2∶2！这时，裁判的结束哨声响了，上海球迷全疯了，宋如华也是情不自禁，退场时他刚刚走到楼梯口，就碰到了同样兴奋不已的郁，两人激动得一下子抱在了一起，孩子般地又笑又闹。
资本的光环在这个时候消失殆尽，也许这就是足球的魅力吧。
5月31日，申花托普队客场挑战四川商务通队。上午，郁知非带领全体球员及教练、领队等来到位于成都西郊的西部软件园参观，受到了托普集团董事局副主席高云秋等的热情接待……因为《商务早报》、《蜀报》被关停，当时的宋如华正在四处申冤。晚上的比赛，托普组织了一个约200人的方阵为〃托普队〃助威，本要组织500~1000人……因上一赛季四川球迷曾在上海受辱，考虑到〃川沪情仇〃，申花的拉拉队〃蓝魔〃没有来成都助阵，托普后来也相应减少了助阵人数……那场比赛，申花托普2∶1取胜，满意而归。
就是在这样一种〃礼尚往来〃的合作中，谁也没想到，牵手不到1年，托普与申花〃分手就在眼前〃。有过来人说，〃情缘尽，债未了〃，商业爱情的坟墓正是婚姻。
2001年新赛季第一场比赛，申花托普足球队取得了开门红，3比1胜深圳科健平安队。然而第二天3月12日，托普就给申花足球俱乐部写了一封意见书：
1球员比赛服胸前位置〃托普〃标识太小，导致在比赛现场和电视上都不能看出托普的名称和标志，希望贵方能按要求扩大托普名称和标志直到能在比赛现场和电视上都能看清该标识为止；
2球迷〃蓝魔队〃也应该在前胸位置印有同等醒目的托普标志和名称，呐喊助威的口号也应为〃申花托普队〃等类语言；
3虹口足球场入口处华联超市的广告牌的广告语是〃上海申花争夺甲A之冠〃，希望贵方督促其对该广告语进行修改，具体修改为〃申花托普争夺甲A之冠〃；
4公交车身广告，贵方提供的线路可以接受；但，10辆全车制作车身广告的公共汽车，希望能够提供5辆以上双层公交车或空调车；
5新民体育报、新民晚报、上海电视台等媒体仍在使用申花足球队这一名称，希望贵方督促其修改。
6昨天主场比赛，赛场内外广告宣传横幅，没有一个出现了〃申花托普〃字样，我方在13看台悬挂了一条横幅，内容为〃申花托普再攀TOP〃，意思为鼓励球队争攀顶峰，不知为何在比赛开始后就不见了，希望贵方给予协调。另外，有关球场广告宣传横幅等方面的问题，希望贵方能提供详细资料。
7昨天电视现场直播，目前收集到的信息：一是没有看到〃炎黄在线〃的广告，二是广告时段不好，希望贵方能够提供播出证明以及时段安排。另外有关广告审查的事宜，希望贵方尽快提供反馈意见，以确保下次广告的正常播出。
七条意见，条条都写着宋如华的不满，证明着1000万美元背后的〃不和谐〃。让人不敢相信，托普1000万美元换来的竟是如此仓促而问题如此之多的合作。事实上，〃1000万美金〃只是一个吸引人眼球的噱头而已……为了各自的需要，它是申花足球俱乐部和托普达成的一个心照不宣的商业默契。
在《托普集团冠名上海申花足球队协议》中，我们可以看到以下内容：从2001年3月1日起，上海东部软件园有限公司取得申花俱乐部所属原上海申花足球队副冠名权，即上海申花足球队变更为上海申花托普足球队；冠名赞助时间为2001年3月1日至2004年2月28日；冠名赞助费用为2001年250万美金，2002年300万美金，2003年350万美金。
250、300、350，明明加起来是900，〃1000万〃的说法又从何而来？
这是一份最终协议，在此之前，双方还经过了多次的讨价还价，其中一个最典型的商讨谈判细节就是关于球队奖励办法的约定。该约定的初稿是这样写的：
当年球队夺冠，奖励申花俱乐部50万美金；夺得第二名，奖励30万美金；夺得第三名，奖励10万美金。按照申花当时一直保持前三甲的实力，取其中间值计算，三年获得100万美金的奖励应该是情理之中的事情，由此得了一个〃1000万美金〃的整数。
对初稿中1000万美元的说法，宋如华表示认可，但对约定的具体内容他非常不满，怒斥为〃卖国条约〃。后来，他改成了……〃球队获得冠军、亚军（合同期内），上海东部软件园有限公司对俱乐部管理人员、球队奖励另定，奖励分配方案由上海东部软件园有限公司确定。〃同时，他还将〃球�
