营销经验谈-第5章
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营销经验谈 10 事件营销的王牌推销员：从克林顿到诺贝尔科学家
“事件营销”已经成为企业在营销策略中经常使用的战术之一，“事件营销”最大的好处就是可以使100万的广告费用看起来像1000万的效果。
克林顿：我年轻的时候，可以喝掉44杯！
2003年11月9日下午，由大批各警种组成的安全护卫队出现在剑南春酒史博物馆周遭的大街上，3点左右，在呼啸的开道警车带领下，一辆加长奔驰车来到四川绵竹剑南春集团公司，在几个身材魁梧的美国保镖簇拥下，一位身材高挑、举止优雅的神秘贵宾出现了，他就是――美国前总统克林顿。
有“中国白酒三剑客”美称的剑南春集团董事局『主席』兼首席执行官乔天明非常自信地走向曾经是“这个星球最有权利的人”――克林顿，克林顿和乔天明像老友重逢一样握手致意。
乔天明之所以没有把活动设在剑南春集团企业或剑南春大酒店，是煞费苦心地展示剑南春酒史博物馆内藏有剑南春自五代南齐年间以来出土的文物和散发出来独特的中华文明古国气息。
身着唐装的礼仪小姐把克林顿带到了古『色』古香的条案前，左撇子克林顿面对中国的文房四宝也真没含糊，在记者无数镁光灯的闪烁下，优雅地轻拈湖笔，饱蘸徽墨，签下了自己的大名……billcliton。
比尔？克林顿似乎非常喜欢喝“剑南春”，克林顿在结束150分钟剑南春之行的招待晚宴上，脸『色』微醺地指着斟满剑南春酒的杯子，对着一屋子中国客人口出豪言：“我年轻的时候，可以喝掉44杯！”
剑南春显然是这次“事件营销”的最大赢家，不但借助克林顿这位世界上最强大国家的前总统正式启动“剑南春拓展全球市场启动仪式”，更是借助国际媒体对克林顿的强大关注为剑南春做了一个良好的企业文化和品牌形象宣传，还为下一步剑南春拓展国际市场，吸引了众多国际经销商的代理欲望。
诺贝尔科学家：我对珍奥核酸很感兴趣
“通过参加2005中国（大连）国际dna和基因组节，我实地考察了珍奥公司，对这家企业的实力、理念、管理非常欣赏，决定用自己拥有的一氧化氮相关营养品、『药』品、化妆品方面的技术与珍奥合作，在中国进行产业化，我们之间合约细节将在两个月内敲定。”这是被尊为“伟哥之父”的1998年诺贝尔生理医学奖得主弗里德…穆拉德博士在2005年4月25日与珍奥集团签署了合作意向书时候的讲话。
2005年4月26日，珍奥诺贝尔奖生命科技馆与珍奥诺贝尔奖国际免疫研发平台相继奠基。大连市人大常委会主任李永金，大连市副市长戴玉林及辽宁省科技厅副厅长刘晓东等省市领导参加了奠基典礼。5位获诺贝尔奖的科学家和来自国内外的近百位科技界知名人士一起参加了奠基典礼。5位获诺贝尔奖的科学家栽下5棵银杏树，他们的名字和成就简介将很快雕刻在树前的白『色』大理石上。这是获诺贝尔奖科学家第五次来到珍奥集团。从2002年开始，共有9位诺贝尔奖得主访问珍奥，和小树一起留下来的，不仅仅是签名、手印，还有他们和大连生物医『药』技术产业实实在在的合作。
大连珍奥生物工程股份有限公司成立于1996年，2001年经国家科技部认定为“国家火炬计划重点高新技术企业”，公司以“立足生命科学，造福人类健康”为宗旨，运用现代生物技术，从事天然『药』物、生物制品、保健食品等的研发、生产、销售与服务。
目前，该公司已建成中国最大的核酸产业化基地，核酸原料及其产品的产量约占全国总产量的90％，销量居国内同类产品首位。2001年12月，公司进驻大连双d港珍奥生命园，一期工程建筑面积近30000平方米，包括16000平方米的现代化综合办公楼和10000平方米符合gmp标准的现代化『药』厂厂房及科研中试基地、科研成果展示中心和国际会议厅等正式投入使用，标志着我国又一个现代化、国际化的高新生物技术企业在世界东方崛起。
牵手世界顶级科学家，在已经不是第一次。1993年诺贝尔生理医学奖得主、现任国际免疫学联合会『主席』罗尔夫？青克纳格尔博士在2003年10月访问珍奥之后，对珍奥核酸用于人体免疫产生极大兴趣，于2004年6月18日在北京人民大会堂与珍奥公司签下了深入研究珍奥核酸的合作协议。
“这次珍奥集团利用承办2005中国（大连）国际dna和基因组节的机会，同时和诺贝尔科学家签署合作意向，是否又是一次‘事件营销’呢？”
“这其实是一次不是营销的‘事件营销’，首先，我们不是为了营销而牵手诺贝尔科学家的，我们是想把诺贝尔科学家的科研成果在中国进行产业化转化，我们只有和世界第一流的科学家合作，掌握世界第一流的科研成果，我们才能生产出世界第一流的产品；诺贝尔科学家一直都是世界各国媒体关注的对象，我们和诺贝尔科学家的合作引起国内外媒体的强烈关注也是事实，我们只希望把实实在在的工作做好，如果和诺贝尔科学家合作属于‘事件营销’，我们希望今后有更多这样的‘事件营销’。”珍奥集团股份有限公司执行副总裁边云峰在北京接受记者采访时说。
营销经验谈 11 营销：二十年中一个崭新的商业性社会事实的成型
在1984年，每100个企业管理者中可能不到1个人听说过营销这个词；到1994年在每100个企业管理者中可能有4…5个人接触过这个说法；而在2004年的每100个企业管理者中应该所有人都听说过营销，而且可能至少有1/4的管理者以不同形式听过了专门的营销学课程。营销的这种社会历程，非常形象地展示出今天中国企业及其所经营的产品的营销化水平。在《中国经营报》能够历数的营销事件、人物和概念之中，我们能从中解读出中国企业营销在过去20年中怎样的一种进展呢？
一、功能――营销在多大程度上支持经济资源安排体系的转型。从计划主导与影响（1988年前）、产品主导（1995年前）到消费者影响力上升（1996年后）的这样一个过程，显示了营销在很大程度支持企业被改变为一种旨在满足消费者需求的组织模式，一种以市场价值为主要存在理由的组织，而且这种市场价值在消费层面表现为其消费利益和满意度的获得，在企业层面则表现为利润获取能力。这种组织功能又促使消费者需求极大地分化和企业满足消费者能力的提升，这样在我们的视野中，与消费者社会分层变化相对应的细分化的品牌符号模式（企业的化身）得到更加充分的发展。品牌发展水平在很大程度上，是企业的营销功能发育的指标。随着产品技术迅速发展而导致的产品同质化时代的到来，与情感利益密切联结的品牌价值的意义更加凸现。更多的企业管理者已经意识到，即使在b2b领域，品牌化也能够帮助企业有效地区隔消费者和用户，提升市场进占的成效。
二、结构――在新的经济安排中的企业组织模式。因应市场经济转型和市场竞争的需要，国内企业组织大致经历了采购销售部门、促销与销售部门、营销与销售部门设置的三个阶段，而这第三个阶段目前仍处在发展之中，因为健全的营销计划与执行功能仍非大部分内资企业所普遍拥有。而所相对应的是，这种职能分工清晰的组织架构在大部分非加工型和贸易型的大中型三资企业中是普遍设置的。结构面的发展直接导致了对于人才市场的人力资源需求内容的变化，较早阶段企业需求干部型的采购员、继之则是策划型的促销人才与在市场变数更为复杂后对综合营销管理人才的需要。这些复杂变数包含了消费者需求的多层化、终端多样化以及终端竞争力度加强、动态定价管理及因应价格竞争导致的市场变局、广告密度增加及广告媒体密集化带来的注意力分散效应、市场开放度增加导致的竞争白热化水平。
售后服务”的全流程中，过去20年营销模式的发展基本上经历了一个“中间切入，下延发展，上延空缺”的过程。“中间切入”是说营销理念和知识中最先被接受是表现在针对定型产品的促销尤其是广告创意与方案的制定与实施上，并进一步发展到终端促销、销售服务附加值、今天的服务满意度追踪及顾客关系管理上。但迄今在产品创研方面，即使对于相当部分的跨国公司来说，基于本地消费者需求驱动的创研模式也并未充分全面地运用到中国本土市场上，而内资企业技术驱动型和随意驱动型技术改造与产品发明仍然居于主导的地位。在一定程度上，源头的非营销化成为营销低效的一个核心原因。同时，除了功利型的产品促销外，相对间接与企业营销关联的公关传播，或者更系统的整合营销传播在大部分内资企业中仍有待系统发展。（发展渗透（市场进入（定型（三、系统――产品经营的整体运作模式。在产品由“创研
四、文化――面对市场问题的态度和解决方案的依据。作为一种风尚、知识、管理技术意义上的营销理念，今天很少有企业领导人表示排斥，而且也似乎成了一般企业管理者衡量自己或者同仁管理水平的重要一环。这种状况的形成应该还不超出6…8年，“营销”本身并不是1995年及其以前的一个热门词汇。那个时候静态意义上的“市场”和非系统意义上的“商品”更是企业管理者的常用词。虽然，“消费者是上帝”这样的一种口号在那个时候已经流行，而接受由消费者需求驱动整个企业管理的价值链这样一种理念应该是最近2…3年的一个发展。对于营销文化流行的一个重要推动力还来自于中国加入wto这一重大历史事件，这一事件更明确地宣告了在市场游戏中的制度文明的重大更新，以及确认企业的发展必须更加明确地依赖自己在市场上的营销表现而不是其他因素。但是，由于中国市场上存在着巨大的转制空间，因此资本运营的过度机会收益价值在一定程度抑制了企业对于营销发展的更大的重视。
在中国营销20年发展中扮演关键推手角『色』的是跨国公司的营销实践、营销咨询界的积极努力和媒体出版界（其中特别值得一提的是《中国经营报》，它几乎是唯一非常系统地关注营销的前沿发展和当前重要实践的主流财经媒体）在推介最新营销知识方面的工作。实际上，在西方营销管理理论框架主导的前提下，我们看到中国企业在有限资源下的营销努力写就了他们在中国乃至国际市场上的亮丽业绩，而研究咨询和媒体界也正推动了有“中国印记”的应用型营销理论体系与技能体系的隐然成型。
营销经验谈 12 发掘营销新理念：置入式营销――登上娱乐的快车
随着社会经济的发展，时间、注意力和信任度已成为消费者的稀缺资源，这些资源不是自发地存在于市场中，而是存在于自己身上，人们总不断地抱怨一天之中没有足够的时间满足自己的所有需要。令人遗憾的是，即使他们有更多的时间也不表示所有的工作都能做完。时间的缺乏是由于在可支配的时间里人们需要应付的事情太多，在未来几年中，这些工作和生活方面的压力会只增不减，使得时间对于我们只会更加稀缺，因此，时间将会更具有商业价值。消费者时间的缺乏常常意味着注意力的缺乏，在一个商家和企业极力想引起消费者注意的经济社会里，“注意力”、“眼球”成为了消费者手中的财富。随着信息时代的来临，信息的膨胀使消费者注意力成为了商家争夺的最为宝贵的消费者资源之一，注意力经济成为新经济时代的一个重要的市场机会。消费者每天都置身于各种令人眼花缭『乱』的广告信息中，要面对成千上万的诱『惑』。正如诺贝尔经济学奖得主赫伯特…西蒙（herbertsimon）所说：“信息非常明显要消耗的是信息接受者的注意力；因此过量的信息会导致消费者注意力的贫乏。”在现实生活中，一方面企业的广告费有一半被浪费了，但不知道哪一半被浪费了；另一方面是消费者随着生活水平的提高，追求更高的如娱乐、精神等方面的消费。在这种广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。隐『性』广告如果能与植入的本身（如剧情）结合的自然融洽，能起到比传统广告更好的效果，置入式营销为企业提供了一种有效的营销传播方式来吸引消�
